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恒大冰泉横空出世 试看一瓶矿泉水的营销策略

日期:2013/11/22 14:11:45 来源:青年创业网

  【悠牛网】2013年11月10日上午,在恒大亚冠夺冠的第二天,恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会,正式对外宣布进军高端矿泉水市场。

资料图

     对一瓶矿泉水的营销,恒大做足了功夫。悬念、热点、人物、水源、保健、广告、渠道……恒大冰泉的横空出世可谓“蓄谋已久”!
  借势夺冠热点:2013年11月9日,恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目,恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。也是继1990年辽宁队后,中国球队再度称霸亚洲。这次的夺冠,让广州恒大家喻户晓。“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。
  就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天,恒大集团迅速采取趁热打铁之势,举行恒大冰泉上市发布会。借势下的关注度之高可想而知,冰泉也因此一夜爆红。
  悬念式营销:“我们公司将在本周日发布一重大新闻。”——据说,早在11月8日,恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请,但是拒绝透露任何其他信息。悬念设置后,在9日晚的亚冠决战之中,恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣,不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告,教练员、工作人员的服装也同样如此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候,四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝,而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此同时,亚冠决赛当晚,无论电视、网络,只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告
  万众瞩目下的笑而不语总是更易勾起窥探者的好奇心,悬念效果也愈加明显。直至次日发布会官方才予以公布,悬念式营销显而易见。
  政、商、学、体云集:恒大冰泉发布会上,商界、政界、学术界、体育界相关人事云集,吸引百余媒体到场。恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林省白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。
  政、商、学、体等各界重要人物的品尝与力荐也为恒大冰泉的宣传加重了砝码。
  水源优质:在冰泉矿泉水的相关介绍中,显示其水源地为长白山深层矿泉,与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉,属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃,水质中的矿物成分及含量相对稳定,水质纯净、零污染,口感温顺清爽。另外,其官方宣称,经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测,“口感和质量与世界着名品牌矿泉水相近,部分指标更优”。
  生产工艺先进:在生产工艺方面,恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备,且采用直接从深层火山岩中取水,无空气接触灌装生产,保障质量。
  背靠大山的品牌:恒大集团是在香港上市,以民生住宅产业为主,集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。总资产达2745.9亿元,在全国140个主要城市拥有大型项目262个,连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。
  “冰泉”作为新生的矿泉水品牌,背靠大山,可谓含着金钥匙“出世”。
  高端平价的民生事业:恒大冰泉对外宣称将坚持 “一处水源供全国”模式,坚持“高端品质,亲民价格”微利模式,保障每一滴水均来自长白山,为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水,从根本上改善现代人的亚健康状态,全面提升国民体质。冰泉这一民生理念与恒大地产的理念如出一辙,“高品质、低价格”这些利民的民生词汇总能更易使民众信服。
  保健诉求:水是生命之源,人体的70%由水分组成,饮用高质量的水,被认为是有助于提升生命质量的最重要途径之一,但中国国内对饮用健康好水的观念还比较薄弱。恒大冰泉则在宣传中,充分体现了保健这一概念:“蕴含丰富且均衡的人体所需钼、硒、锶、锂等20多种微量元素,且偏硅酸含量较高,偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用,对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用”。
  健康、保健是恒大冰泉的主要诉求,这一诉求正好迎合了当下狂热追求健康的市场。
  强势的广告轰炸:2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体广告投放,都让恒大冰泉这款新产品备受关注,而且恒大冰泉还将在未来的一个赛季中登上广州恒大的球衣。另外,纸媒的整版广告、奇艺网、新浪网等各知名网站广告,当然财大气粗的恒大冰泉也在湖南卫视、江西卫视等电视台进行高密度广告投放。
  多元化销售渠道:在发布会上恒大冰泉领导指出,将借助恒大地产特色产业平台,打造多元化的立体营销渠道服务平台。以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅,建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统,将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统,使之成为恒大物业的一大亮点,为物业提高附加值。另外,恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店。并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道更加立体,也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。
  恒大冰泉强势来袭,农夫山泉、娃哈哈、康师傅等又该如何应对?这一新生品牌会对其它老品牌形成强烈冲击进而打破国内矿泉水市场格局吗?让我们拭目以待!

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