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何为品牌?

日期:2017/12/13 10:45:11 来源:和讯商学院

  【网络市场营销】说起“品牌”,管理学或市场营销相关的教材、书籍会把它“神化”得让读者觉得是个神秘缥缈的东西,它无形却具有很高的价值,但又与技术(know-how)明显不一样。

  听说可口可乐的CEO还是一切人曾说,即便有一天他沦落到一无一切,被丢弃在一个沙漠里,但只需有可口可乐这个品牌,就能东山再起、咸鱼翻生。我第一次听到这个故事,就觉得很不靠谱。如今学了经济学,愈加不以为然。由于这取决于这人是为什么会沦落到一无一切,假如就是由于运营可口可乐失败,可口可乐的品牌曾经租值消散殆尽,则凭什么东山再起?正如柯达的品牌也曾经如日中天,但数码相机的技术一出,它破产的末日就曾经被必定了。能够想象,假如可口可乐的配方被破解或窃取,可口可乐这个百年品牌又能有什么将来?由此可见,品牌的价值其实不在于品牌自身,而在于它背后的产质量量或技术。

  在《经济学讲义》的“信息费用”一讲里,我曾经指出真正能构建进入门槛的是产质量量,即技术门槛。品牌的作用只是降低消费者区分特定产品的质量或技术的信息费用而已,所以品牌基本不是神秘缥缈的东西,没有质量或技术在背后支撑,光靠广告吹嘘,顶多只能够骗人一时,赚的是信息租值。但“信息费用第一定理”(随着时间过去,信息费用会渐渐降落)的支配之下,靠信息费用构建进入门槛,很快会被时间消弭,信息租值也就消散殆尽。

  在剖析品牌的实质之前,我先指出广告的作用有两个,其一是直接了当地通知消费者关于产品的信息,其二是树立品牌形象。实践上广告的第一个作用是属于直接本钱性质的信息费用,而第二个作用则是把消费者的信息积聚到品牌上,从而降低以后属于直接本钱的信息费用,因而广告的第二个作用是属于上头本钱性质的信息费用,也就是说品牌的实质是上头本钱,是信息租值。品牌的实体是商标,不可思议,假如这世上没有商标,一个消费者跑到市场上买某种商品,消费者得费尽唇舌地压服他自家的产品很好很好(这是广告的第一个作用)。消费者抱着“权且信你一次”的想法置信了消费者的广告,把产品买回去,经过消费体验,亲身考证了消费者的广告能否真的可信。下一次消费者再跑市场上买同种商品,但由于没有商标,他再也认不出上一次购置的是哪家的产品,所以即便消费者的第一次游说是可信的,消费者经过消费体验所构成的经历并没有积聚,就此白白消散了。于是,消费者把本人的产品贴上共同的标签,以便消费者下一次购置时能立刻认出这是他上一次消费体验过证明白实是好的产品,这样消费者不用再破费像上次那么高的本钱(信息费用),就曾经可以轻而易举地压服消费者购置。由此可见,商标作用就是把以前的广告所降低的信息费用的效果积聚起来,俭省了后面的广告费用。

  这是一种产品的商标,还有整个企业的形象(品牌)——如有一类广告并不特别地采购某种产品的优点,而是艺术化地营造一种氛围或形象,或青春激情,或者高大上。这里能够讲一个真实故事:有一次我与一位朋友出外玩耍,朋友的小孩半路上想吃冰激凌。那朋友翻开路边小摊的冷柜,里面有五羊牌的、雀巢的,她想都不想就选了雀巢的,虽然它比五羊牌的价钱更贵。实践上她并没看过雀巢的冰激凌广告,也没吃过,但她喝过雀巢咖啡,就自但是然地把对雀巢咖啡的良好印象类推到雀巢的冰激凌上,雀巢的冰激凌在她身上没有破费任何的信息费用(广告费用)就曾经胜利地把产品卖给她。雀巢这个企业而非某种产品的整体形象(品牌)俭省信息费用的作用在这故事中表现得再明显不过了,其上头本钱的性质也是昭然若揭。

  但是,品牌不只仅是反映质量或技术那么简单。严厉来说,它反映的是质量的长期稳定。品牌的时间越长(百年名牌),其在时间中积聚起来的上头本钱(租值)就越丰厚,这是一时之间质量很好的新品牌所无法逾越的。我听说过一对夫妻搞创业,他们此前不断为世界名牌的化装品做贴牌消费,后来决议本人创建品牌。他们运用的是与为世界名牌消费时一样的技术,质量也一模一样,但世界名牌的价钱却依然比他们本人的品牌高8倍!乍一看,这是信息费用的问题,消费者不知道他们的新品牌的质量与世界名牌完整一样。但任何新产品都有相似的信息费用问题,免费赠送试用之类的促销手腕要降低这方面的信息费用也并不是特别艰难。但为什么质量一样的两个品牌的产品,名牌的价钱能高那么多呢?缘由就在于前面所说的,消费者多花钱买的不只仅是高质量的产品,更是持续稳定地高质量的产品!老毛有一句话说得好:一个人做一件好事不难,难的是一辈子地做好事。同样的道理,一时之间做个高质量的产品不算很难,难的是不断做高质量的产品。品牌最值钱之处,其实绝不只仅是反映着高质量,更重要的是反映着持续稳定的高质量。而且时间越长,就越难能“可贵”,所以当然就“贵”了。

  为什么长时间地持续稳定高质量是一件很难的事情呢?有两方面的缘由。其一是在市场竞争中持续地坚持优势是十分艰难的。就拿苹果手机为例吧,它长期以来都定位于智能手机的高端品牌,价钱虽高,但质量也好,所以还是需求旺盛。但是,先是三星,后是华为,这些后发的追逐者以相近的质量、却更低的价钱给了它很大的竞争压力。苹果手机因而面临两种应对之路的选择:其一,降价还击这些竞争对手。其二,继续维持高价。前一种选择有利于夺回被竞争对手抢去的市场份额,但代价就是“品牌下沉”——长期苦心营造起来的高端形象被低价毁了。苹果手机推出iPhone SE就是做了这个选择,立时令不少“果粉”捶胸顿足,痛感身价大跌。苹果手机此举委实太不明智,即便迫于竞争压力要推出iPhone SE,也应该在大小、颜色、外形上与以前的产品有明显的区别,以便尽可能地减少这款低价产品对以前高价产品的品牌冲击。

  假如苹果手机选择后一条道路,就有可能继续面对市场份额日益缩水,不时被竞争对手所蚕食的结果,最后可就不只仅是失去了高端品牌形象那么简单,最糟糕的结果是以至有可能完整被淘汰出市场,连生存都没了,“皮之不存,毛将焉附”,品牌也会一同消逝。时间越漫长,一个企业面对这类竞争形势的可能性就越大,呈现的机率也越多,每一次都是一个大关卡,迈不过去就或者高端品牌蜕化为低档东西,或者以至完整沦亡。之所以呈现这样的两难窘境,说白了其实就是企业的技术门槛被竞争对手逾越了。像智能手机这样的行业,持续不时的创新是维持技术门槛的关键。苹果手机不时推出新机型,但创新缺乏,其价钱就难以维持,要不只能降价以与其降落的实力相顺应,要不就得有新意足够大的新技术来维持高价。所以,外表看是两种应对之路的选择,其实前者是创新才能后继乏力的必然选择,后者是创新才能持续强大才干支撑得住的选择。粤语俗话说,“没那么大的头,就不要戴那么大的帽子”,第二条路是需求有强大的创新才能才支撑得住的,否则当然只能是被市场竞争淘汰出局的结果。

  由此可见,一个长时间构成的品牌,反映的是持续强大的竞争力,这是谈何容易啊!就拿前述的化装操行业来说,那世界名牌固然曾经本人不再消费,只担任品牌维护与营销推行,但它要在全球范围内选择代工的工厂为它消费,它不断都选对,质量把关保证跟以前它本人消费的时分一样地好,这可不是件简单的事。更不要说化装品也需求不时地新陈代谢,而且推出的新产品根本上都被消费者承受以至热捧。要不断不停地对,在存在着信息费用的世界里这不比不断地赌大小都押对了更容易。既不能犯大错,还要不断比竞争对手做得更正确,这份能耐当然是值得比你一个新品牌多拿8倍的价钱。回头说那对创业的中国夫妻,他们目前最大的艰难还不是同样质量却只能开出比世界名牌低8倍的价钱让他们很感憋屈,而是目前实体经济恶法遍地,做生意的环境很糟糕,这个重生的企业恐怕熬不过这场持续至今还不见起色的经济衰退。假如说前面苹果手机的例子是行业竞争的艰难,则这化装品自创品牌的例子则是经济大环境的艰难。一个百年品牌在漫长的时间中必然既会遇到行业竞争的应战,也会遇到本人无从控制的整体经济恶劣的要挟,这个化装品自创品牌光是质量好没用,必需能在艰辛的环境下也能熬出头来,还不断坚持高质量不降落,才有时机总有一天赶上世界名牌。与苹果手机的窘境固然原因不同,但结果相似:降价或许会更容易保命,但高质量的品牌形象就无法树立起来;可若是不降价,更有可能倒闭收场,连生存都保不住,品牌更不用说了。马云的阿里遇上互联网泡沫爆破的寒冬时,要不是及时得到软银孙正义的资金注入又岂能逃过那一劫?要晓得当年很多比阿里更响当当得多的互联网企业可都没能熬过,到冬去春来阿里迎来淘宝大迸发之时,它们坟头的草都不知道有多长了……

  市场竞争还不只限于竞争对手,还有顺应消费者的需求变化等方面的局限条件的改动。如我国的很多老品牌,积聚的时间绝对不短了,但时间一长,既有有利于消费者的信息积聚的一面,也有“沧海沧海”局限大变的另一面。就拿食品类的老品牌来说吧,以前民众普遍贫穷,多油多糖的食品都比拟受欢送;但一转眼间到了“营养过剩”的现代,油腻、太甜太咸的重口味反被视为大忌。要是继续原来的配方,曾经不能顺应现代饮食需求的局限条件变化;但假如背叛原来的配方,以往的积聚岂不是化为乌有?这个难题,就算是可口可乐也面临着——所以它先后推出了低糖、无糖的可乐,但其受欢送水平还是不如最传统的可口可乐,更要面临打着安康口号推出的新饮料的应战,后者没有历史包袱,推出新口味不会存在着得罪、失去老顾客的顾忌。

  其二,时间一长,不只仅是与市场竞争有关的要素会阻挠品牌价值的持续积聚,还有其它市场之外的要素。这里很值得又讲一个关于可口可乐的真实故事。二战期间,可口可乐的德国分公司因战争的缘故而一下子没法再消费可口可乐——由于可口可乐的配方是商业机密,所以各地的装瓶厂都必需从美国总部那里获取浓缩汁,加水稀释后再装瓶。由于美德之间成了敌对国,可口可乐的德国分公司当然不可能再从美国总部那里得到浓缩汁,也就再也无法消费可口可乐了。这是与市场竞争毫无关系的要素,却使得可口可乐在德国的市局面临完整丧失的险峻形势。结果德国分公司的主管心血来潮,创新了一款新产品“芬达”,大受欢送。原来德国在战时糖是受管制的物资,普通家庭都买不到足够的糖。而芬达十分甜,含糖量很高,因而很多家庭购置芬达其实不是把它当饮料喝,而是把它当糖水用作调味品。更了不起的是,德国分公司为了继续维持可口可乐的品牌在德国市场的存在感,在每一瓶芬达上都明白地注明:“可口可乐公司出品”。这里有两个难得之处,其一是原来竞争力很强的产品(可口可乐)由于非市场缘由构成不了企业本身的竞争力来源,要在短时间内疾速推出一款竞争力也很强的新产品,这种创新才能、见机行事才能,其实也是可口可乐公司真正的竞争力所在,而不只仅是那严守为商业机密的可口可乐配方。其二是德国分公司的主管如此聪明能干,他竟然还对可口可乐公司如此“忠心耿耿”!想想吧,芬达是他个人的创造发明,他完整能够据为己有,另开一家眷于本人的新公司销售芬达,不用在这种与美国总部都曾经“失联”的状态下还继续为总公司卖力。聪明人常常不忠心,又聪明又忠心的人,那曾经不只仅是人才那么简单了,是所谓“德艺双馨”的稀有动物。可口可乐公司能从茫茫人海中找到这样一举两得的人才,又或者是在他入职后经过企业文化把他“修炼”(说得不好听是“洗脑”)得如此一举两得,这方面的“竞争力”之强,正是落实到品牌的价值之上。也就是说,消费者绝不只仅是为那罕为人知的配方多付了钱,更是在为如此出色的选拔、培训人才的才能多付了钱。那8倍之高的价钱差距,是付得其所的呀!

  所以,何为品牌?它是将消费者关于质量或技术的信息在时间上积聚起来。俗话说,“时间是把杀猪刀”。在长期的时间中,市场竞争的要素、市场之外的其它要素(经济危机、战争***动)把这积聚打断的可能性层出不穷,要能一次又一次地履险如夷,经得起时间长期而重复地考验的产品,是值得消费者为它多付价钱的!

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